nyest.hu
Kövessen, kérem!

Nem lát minket a Facebookon?

Kenyérpirítón szeretné?

Legutolsó hozzászólások
A nyelvész majd megmondja
A legnépszerűbb anyagok
Írjon! Nekünk!
nyest.hu
nyest.hu
 
Contra ventum...
Vonalak és emberek: befolyásolás fókuszcsoportokban

A fókuszcsoport hatékony piackutatási módszer: emberek kreatív, gyakran kellemes, inspiráló hangulatú együttgondolkodása. Ha azonban néhány ember együtt csinál valamit, óhatatlanul felmerül a szerepek, a dominancia, a befolyásolás kérdése. Cikkünkben egy klasszikus kísérlet is segít nekünk a csoportdinamika megértésében.

Szabó Tamás Péter | 2011. augusztus 1.
|  

Mint előző cikkünkből is kiderült, a fókuszcsoportos beszélgetés nem mindennapi kommunikációs helyzet, amely szokatlan feladatokkal jár. Egyes alapvető beidegződések azonban ebben a helyzetben is megjelennek. Egy csoportos beszélgetés minőségére döntő befolyással lehet a környezet, illetve a résztvevők összetétele. Egyes kommunikációs technikák megkönnyítik, mások szinte lehetetlenné teszik a szabad gondolkodást.

Baráti beszélgetés: ideális terep kommunikációs technikáink begyakorlására
Baráti beszélgetés: ideális terep kommunikációs technikáink begyakorlására
(Forrás: iStockPhoto)

Az oldottság gátlása

A fókuszcsoportos beszélgetések rendszerint ún. detektívtükrös teremben zajlanak. A tükörnek a csoport felé eső fele átlátszatlan, tükörként funkcionál, de a szomszéd szobából követhetők az események. A tükör mögött a beszélgetés megrendelője is helyet foglalhat, s akár kérheti is a moderátort, hogy egy bizonyos irányba terelje a témát.

Ezek a körülmények persze ez több problémát is felvetnek. Ha elmondták a résztvevőknek, hogy kik ülnek a tükör mögött, a csoporttagok esetleg feszenghetnek, nem tudják elég szabadon kifejezni magukat, megpróbálnak megfelelni a megrendelő elvárásainak (pl. ha egy új üdítőitalról van szó, esetleg nem merik teljesen őszintén elmondani, hogy az illető termék pocsék). Ha nem mondják el nekik, hogy a tükör a másik oldalról átlátszó, az etikai probléma, mert a résztvevőnek joga van ahhoz, hogy tudja, hogy az adott pillanatban kívülről is megfigyelik. De hasonlóan fokozhatja a feszengést az is, ha nem detektívtükröt, hanem egyszerű kamerát használnak, ami egy másik szobába közvetít. A beszélgetésről kép- és hangfelvétel készül, sokakat önmagában ez is feszélyezhet.

Neked milyen hosszú?

Az oldottságot, a szabadságot azonban maguk a résztvevők is korlátozhatják.

Egy fókuszcsoportban sokféle viselkedést felvehetnek a tagok. Az egyik tag meg sem szólal, míg valaki más mindig megmondja a tutit. A stréber előre felkészül a témából és akár szakirodalmat is idéz. Megint más megpróbál a moderátor jobb keze lenni (pl. szétosztja a képeket, amiről beszélgetni kell, vagy más technikai kérdésben segít), de a témáról nem beszél. Érdemes megpróbálni kizökkenteni a résztvevőket ezekből a felvett szerepekből, hogy alkotóan tudjanak részt venni a közös munkában.

Gyakori probléma, hogy a beszélgetés során egy hangadónak a véleménye kezdi uralni a beszélgetést, vagy többen is frakcióba tömörülnek, és megpróbálják befolyásolni a többieket. Ezt a helyzetet kezelni kell, mert ha valaki kisebbségben érzi magát a véleményével, akár teljesen irracionális módon is meg tudja változtatni a viselkedését. Nem az aktuális tapasztalata vagy a tudása, hanem a csoporttagok viselkedése alapján válaszol a feltett kérdésekre. De az is kevésbé kreatív, aki uralkodni próbál, hiszen nem hallgat meg másokat. Ilyen közegben használható, új ötletek aligha születnek.

Ezt a problémát – a csoportos befolyásolás jelenségét – Solomon Asch klasszikus, közel hatvan évvel ezelőtti szociálpszichológiai kísérlete is vizsgálta. Asch Muzafer Sherif harmincas évekbeli kísérletét szerette volna ellenőrizni. Sherif kísérletében a feladat egy fénypont mozgásának leírása volt. Egy csoportban egymás után többen válaszoltak. Megfigyelhető volt, hogy a fénypont mozgásáról szóló leírások közelítettek egymáshoz. A csoporton belül kialakult egyfajta norma arról, hogy mit kell mondani a pont mozgásáról. A tagok tehát befolyásolták egymást, vonta le a tanulságot Sherif.

Asch úgy vélte, ez a feladat túl nehéz volt, a fény mozgását többféleképpen meg lehetett ítélni, így lehet, hogy nem is a befolyásoltság miatt keletkeztek az egységes válaszok. A biztonság kedvéért teljesen egyértelmű, primitív feladatot adott kísérleti alanyainak: egy kártya jobb oldalán szabad szemmel is jól láthatóan eltérő hosszúságú vonalak közül kellett kiválasztani azt, amelyik a bal oldalon szereplő vonallal egyenlő hosszúságú. A beszélgetésben – ahogy az alábbi videón is látható – hatan vettek részt, ebből öten Asch beépített emberei voltak, akik többször szándékosan rossz választ adtak a kérdésekre. A kísérleti személy ötödikként szólalt meg, így esetenként négy rossz választ hallott, mielőtt megszólalt volna. Úgy tűnhetett a számára, hogy a csoporton belül konszenzus van a rossz válaszokban, s ez megnehezítette a jó válasz felvállalását, hiszen az a csoport egységének megtörését jelentette volna. Megváltozott a helyzet, ha az egyik beépített ember jól válaszolt: ez esetben a kísérleti személy bátrabban válaszolt a saját tapasztalatainak megfelelően helyesen. A kísérleti személy és a jól válaszoló beépített ember között egyfajta szövetség is kialakulhatott, amit összekacsintások vagy más szimpátiamegnyilvánulások is egyértelművé tehettek.

Bár ebben a kísérletben szándékosan volt megszervezve, hogy elnyomják a kísérleti alany véleményét, ilyen helyzet spontán is kialakulhat. Ebből a tanulságból merítve a fókuszcsoportokkal foglalkozó írások rendszerint kitérnek azokra a technikákra, amelyek megakadályozzák, hogy egy-egy résztvevő vagy résztvevők csoportja túlságosan befolyásolja a többieket.

A gátlások oldása

Egy jó moderátor oldott, megengedő légkört tud teremteni: úgy tudja vezetni a beszélgetést, hogy nem befolyásolja a többieket. A saját meglátását, véleményét például tudatosan nem közli, de ha úgy érzi, hogy a kérdésre nehezen megy a válasz (például nagyon személyes a téma), elmond egy tapasztalatot vagy egy témához kapcsolódó véleményt. Ez hasznos lehet akkor is, ha nehezen tudja megszerezni a csoporttagok bizalmát. Börtönviselt emberekkel készített fókuszcsoportos beszélgetésben például egy moderátor elmondta, hogy patronál egy börtönviselt embert, s ezután a csoport tagjai könnyebben megnyíltak. Nem féltek már, hogy a moderátor esetleg megveti őket.

Egy kérdésre gyakran csak felszínes válaszokat adnak az emberek, de oldott légkörben a dolgok mélyére lehet ásni. Kiderülhet, hogy valami nem úgy van, ahogy az illető eredetileg mondta. Magyarországon például sajátos panaszkultúra épült ki: az emberek sokat és szívesen panaszkodnak, valós képességeiket, anyagi helyzetüket gyakran leplezik és abban versenyeznek, hogy kinek rosszabb a sora. A moderátor ilyenkor gyanút foghat, és ha a beszélgetőtársak felszabadulnak a panaszkodási kényszer alól, könnyebben elmondják a valóságot, ami kedvezőbb annál a képnél, amit korábban festettek.

A fókuszcsoportban nem az egyéni győzelem a cél.
A fókuszcsoportban nem az egyéni győzelem a cél.
(Forrás: iStockPhoto)

Ha valaki túl sokat beszél, túlságosan uralja a beszélgetést, a moderátor elkezdhet másokkal is megszólalásra bírni, például szemkontaktust vehet fel velük, de félbe is szakíthatja a domináns felet, megjegyezheti, hogy mások véleményére is szükség van. Ezt persze udvariasan kell megoldani:

Köszönöm, Kati. te mindig nagyon gyorsan és határozottan válaszolsz, de most arra szeretnélek kérni, hogy azok is szóhoz juthassanak, akik eddig kevesebbet szólaltak meg.

Ha valaki még mindig nem akarja abbahagyni a magánszámát, más trükkökre is szükség lehet. A beszélgetés szünetében például meg lehet neki ígérni, hogy külön interjú fog vele készülni: állítólag ez beválik. De ha el is hallgatott az illető, azt a helyzetet mindenképpen kezelni kell, hogy a sok-sok mondókájával már jelentősen befolyásolta a többieket. Ilyenkor direkten is rá lehet kérdezni, hogy valakinek más véleménye van-e, esetleg a moderátor a témával kapcsolatos, máshol hallott véleményeket is idézhet. A csoportban már elhangzott hozzászólások lényegét egymás mellé állíthatja, ezzel egyenrangúként mutathatja be, hogy a résztvevők érezzék: különböző nézetek egymással egyidőben is létezhetnek, nem baj, ha valaki másként gondolkodik, mint a hangadó. Segíthet az is, ha az eltérő társadalmi hátterű csoporttagok közötti hasonlóságokat hangsúlyozza a moderátor: így kisebb a veszélye, hogy a gazdagabbnak, befolyásosabbnak tűnő csoporttag uralja a beszélgetést. Azt, aki szakértőt játszik és a témába vágó cikkeket idéz, számokat sorol, meg lehet kérni, hogy az adatok helyett saját tapasztalatot, véleményt mondjon. Így a többiek kevésbé érezhetik butának magukat, könnyebben meg merhetnek nyílni.

A gátlások oldása persze nem mindig működik tökéletesen. A szűkszavú, csak a lényegre koncentráló moderátorok mellett vannak olyanok, akik szívesen és sokat beszélnek, hosszan teszik fel a kérdéseiket. Feltehetően sokaknak segítenek ezzel, hiszen amíg tart a kérdés, már el lehet kezdeni gondolkodni a válaszon, mások azonban nehezen tudnak válaszolni, ha nem emlékeznek a kérdés elejére.

A moderátor a kérdések feltétele közben befolyásolhatja is a válaszokat. Az alábbi felvételen a moderátor felteszi a kezét, amikor azt kéri, hogy jelentkezzen, aki egyetért a kérdéssel. Ez úgy is felfogható, hogy csak illusztrálja, mi a teendő, mivel azonban ő a megbeszélés legnagyobb tekintélyű résztvevője, gyanítható, hogy – ha nem is szándékosan, de – hat a szavazás eredményére.

A beszélgetés után…

A fókuszcsoportos beszélgetés minden nehézsége ellenére hasznos eszköz lehet, hiszen számos új ötletet, szempontot meríthet belőle a megrendelő. A felvett beszélgetés egy közös szellemi tevékenység dokumentuma: ennél nem több. Az elhangzottakból nem lehet statisztikai vagy az egyes beszélők által reprezentált csoportokra vonatkozó, messzemenő következtetéseket levonni. Ha egy fiatal könyvtárosnő mond valamit, abból nem lehet azt mondani, hogy a fiatal könyvtárosnők úgy gondolkodnak, ahogyan ő. Sőt, azt sem okvetlenül lehet mondani, hogy ő mindig úgy gondolkodik, ahogyan a csoportban beszélt. A feldolgozáskor mindvégig észben kell tartani, hogy a csoporttagok folyamatosan hatottak egymásra, hogy a moderátornak vezető szerepe volt a beszélgetésben, és hogy az elhangzó állítások, vélemények, értékelések voltaképpen a csoporttagok közös termékének tekinthetők, akkor is, ha egyéni megnyilatkozásokként hangzottak el.

Források

Puchta, Claudia–Jonathan Potter 2002. Manufacturing individual opinions: Market research focus groups and the discursive psychology of evaluation. British Journal of Social Psychology 345–363.

Vicsek Lilla 2006. Fókuszcsoport. Budapest, Osiris.

Forecast Research Piackutató

NRC InformatiOnline

Piackutatás blog

Követem a cikkhozzászólásokat (RSS)
Hozzászóláshoz lépjen be vagy regisztráljon.
Még nincs hozzászólás, legyen Ön az első!
Információ
X