Retró reklámokat bemutató sorozatunkban igyekszünk olyan reklámmegoldásokat keresni, amelyek első sorban nem a képi, hanem a nyelvi eszköztár figyelemfelhívó erejével hatnak. Az első részben egy új, fiatalos kazettás magnetofon reklámjában mutattuk be, hogy milyen meggyőző ereje van az összehasonlításnak. Második alkalommal pedig a műanyag ablakok reklámján megmutattuk, hogy két dolog összehasonlításához nem is kell mind a kettőről beszélni, éppen elég az egyikről. Ezúttal a pedig a szokatlan hangzás figyelemfelhívó erejére mutatunk egy példát.

Az oldal az ajánló után folytatódik...

Óvodában vagy kisiskolában mindenki próbálkozott – több kevesebb sikerrel – az úgynevezett eszperente nyelvvel. Ennek az a lényege, hogy úgy fejezzük ki magunkat, hogy mondatainkban csak [e] (vagy esetleg [é]) magánhangzót tartalmazó szavak szerepeljenek. A magyarban ez nem is annyira nehéz, hiszen az [e] hang elég gyakori. Elhíresült az az ítélet is, hogy a magyar nyelv „mekegős”; éppen ezért – tanította egykoron nyelvművelő hajlamú magyartanárunk – próbáljunk, amikor csak tudunk, alternatív, nem [e]-t tartalmazó alakot használni: fel helyett föl, felett helyett fölött stb.

Az eszperente nyelv kihívása pont az ellenkezője ennek. Minél hosszabban és minél érthetőbben tudjuk magunkat kifejezni eszperentéül, annál nagyobb elismerést válthatunk ki az erre fogékonyakból. A dolog persze humoros is: egyrészt azért, mert a rengeteg [e] hangzása valóban a mekegésre emlékeztet, másrészt pedig azért, mert néha nagyon furcsa, a köznyelvben spontán nem előforduló körülírások vagy szóalakok használatára kényszerülünk. A kutya helyett az eb, a béka helyett a brekkencs nem olyan nagy találmány; az agyvelő helyett az eszem veleje már kicsit nehezebb, bonyolultabb szövegek átkódolására nem vállalkoznánk, de emlegetnek egy elmebeteg eszperente webhelyet, ahol mindenki kedvére gyönyörködhet az eszperente szépségeiben.

Az eszperentéről nem gondolnánk, hogy a reklámozás eszközévé válhat, hiszen körülményes, kimódolt, hosszú és sokszor nehezen érthető. Egyetlen előnye, hogy figyelemfelhívó és humoros, ezáltal még némi elismerést is el lehet vele érni, ha érthető a szöveg. A következő retró reklám pont ezt használja ki, lássuk, hogyan:

Persze, nem lepődünk meg, nem tisztán eszperente nyelvű a szöveg: a közlendő és az igen szűk időkeret behatárolja a nyelvi lehetőségeket: hosszú és nehezen érthető körülírásokat nem használhatnak. De ezekhez a praktikus nehezítésekhez képest elég jó teljesítmény, hogy csak néhány nem eszperente szót tartalmaz a szöveg. A nem eszperente részeknek még előnyük is van reklámozási szempontból: a nem csupa [e]-ből álló szavak kiemelkednek a szövegkörnyezetből, és hívószavakká válnak, a legfontosabb üzenetet ezek hordozzák: színesebben, előnyösebben, könnyedebben, szexisebben. A többi tulajdonság (kellemes, kecses, becses, rendes stb.) inkább csak általánosság, némelyik pedig csak töltelék.

Ebben szebben?
(Forrás: Wikimedia Commons / Harveyqs / CC BY-SA 3.0)

Szerkezetileg persze borzasztó egyszerű ez a reklám, hiszen az ismétlésen alapul. Minden mondat úgy épül fel, hogy „Ebben valamilyenebben”; a szöveg így persze ritmikus és rímel is. A szövegírónak csak egyre kellett vigyáznia, hogy ne használjon mély hangrendű (vagy olyan vegyes hangrendű) szavakat, amelyekhez mély hangrendű toldalék járul. A vagányabban, vagy a lazábban elképzelhetetlen ebben a szövegben, ezek teljesen elrontanák a hatását.

Mégis azt el kell ismernünk, hogy ez a reklám a maga egyszerűségében hatásos: magára vonja a figyelmet, könnyen megjegyezhető és még humoros is.